Premium
De nieuwe zomercampagne van Kruidvat is op verschillende vlakken anders dan die van voorgaande jaren. Zo verdeelt de retailer de campagne voor het eerst in drie fases, gaat de welbekende hoofdpersoon Lies met een vriendin op singlereis en is de campagne het eerste Kruidvat-werk uit de koker van DDB Amsterdam na de fusie met 180 eind vorig jaar. Reden genoeg omBrenda Smith director marketing & customer experience bij Kruidvat, even wat vragen te mailen over de strategie en doelen van de campagne.
Eerst even (terug)lezen? Lees het campagnebericht en bekijk de eerste tv-commercial hier.
RM: Niet eerder liet Kruidvat zijn reclamecampagne ‘grootschalig’ doorlopen tussen juni en september. Wat is het argument om dat nu wél te doen?
BS:
De zomer is weliswaar een rustige periode in retail, maar een uitgelezen kans om ons te blijven engagen met het merk Kruidvat, top of mind te blijven als merk, om hier vervolgens weer van te profiteren als iedereenterugkomt van vakantie. Ookhebben we al een tijd de wens om Lies vanuit een andere rol te volgen dan alleen in de rol als single mom in haar gezin. De vakantieperiode leek ons daar een uitgelezen moment voor.
En andersom, als dat zo’n giga-goed idee is, waarom dan niet eerder deze campagnestrategie toegepast?
Binnen onze mediastrategie, waar we dit jaar ook een mooie Amma-nominatie mee behaalden,hebben we groeikansen in kaart gebracht. De traditionele zomerdip en een licht afnemende reclamebekendheid in deze zomerperiode was er daar volgens ons eenvan. Daarnaast zagen we in toenemende mate de vraag op social media ontstaan dat men nog meer van Lies wil zien. Met dit in ons achterhoofd, ontstond het idee van een campagne die we van tv naar online konden doorvertalen waarbij meerdere avonturen van Lies te volgen zijn en waarbij we het karakter van Lies weer verder konden verdiepen.
De driedelige campagne past de hamburger-techniek toe: tv-socials-tv. Sluit het bereik van het middenstuk wel aan op deel één en twee?
Het ‘stukje vlees’ op de hamburger, om in deze termen te blijven, heeft een groot engagementdoel. Social kanalen zijn hier uiterst geschikt voor. Deze content hoort thuis op de kanalen waar het hetbeste op aansluit; de socials dus.
Met tvbereik je nog steeds het meest kostenefficiënt het grootste publiek, maar we zien ook een kijkdaling in zijn algemeenheid en zeker in de zomerperiode. Vooral onder jongeren.
We zetten fors zin op de mix vanFacebook, Instagram, Snapchat, TikTok en Youtube Trueview die allemaal een enorme grote gebruikersbase hebben. We zetten daarnaast in op kwalitatieve impressies om de impact zo maximaal hoog te maken. Doordat we het bereik slim opbouwen gedurende de hele zomer,hebben we ook meer tijd om contacten op te bouwen en verwachten we zo mooie bereikcijfers en veel engagement te realiseren met onze content.
Zou je zeggen dat social media vooral sales-gedreven is? Of heeft iedereen zijn zonnebrand, blaarpleisters en ORS dan al gekocht? En zo niet sales-gedreven, wat dan wél?
Met de socialszetten we in op sales maar ook op merkgroei; top of mind-awareness en op het verhogen van de merksympathie. Met name onder doelgroepen die we minder bereiken met traditionele media. Het is ook een manier om onze social kanalen te laten groeien en engagement te verhogen.
Daarnaast heeft onze communicatie altijd het doel om traffic en sales te genereren naar onze winkels en online. De content heeft dan ook een duidelijke productkoppeling. Op het moment dat wij starten met de social inzet, starten veel Nederlanders met het inslaan van hun benodigde vakantieproducten.En aangezien er ook veel mensen vakantie in eigen land vieren, blijven deze productende hele zomer door relevant. Ook als de vakantie voorbij is.
Lies loopt met haar single-leventje al aardig naar de veertig toe. Hoe zorg je er met deze campagne voor dat alle Oh oh Cherso’s (Gen Z) en Benidorm Bastards (rollator) zich herkennen én vermaken met deze verhaallijnen?
Het ‘Lies-concept’ kenmerkt zich door herkenbaarheid, dat is een van de succesfactoren van ons platform. Over alle doelgroepen heen scoort Lies als karakter en de situaties die ze meemaakt onwijs goed. Waar millennials door onze content waarschijnlijk hun foute vakanties weer zullen herbeleven, zit Gen Z deels nog in deze fase. Er zit een onwijs leuke social in waarin Lies en Anouk als millennials op een hele grappige manier weer in aanraking komen met Gen Z.De oudere doelgroepis in mindere mate actief op social. Deze bereiken we nog via traditionele media zoals tv. Ook die doelgroep reageert positief op Lies en kan de humor erg waarderen.
Het persbericht meldt dat deze zomercampagne het eerste nieuwe werk voor Kruidvat van DDB Amsterdam is. Doelen jullie hiermee op DDA na de fusie met 180? Zo ja, waarom is dit zo anders dan voorheen?
Dit betreft inderdaad de fusie van 180, DDB & Eigen Fabrikaat. In deze nieuwe constellatie hebben ze gebruik gemaakt van de grote en sterke social unit van 180 wat meteen resulteerde in veel energie en een verdieping en verrijking van de campagne.
We zien de introductie van ‘vriendin Anouk’. Is dat een meer ‘blauw’ type (niet slodder maar orde)? En wordt zij een vast gezicht in het algehele construct?
Anouk en Lies zijn zeker tegenpolen, maar niet op de manier waarop je dit zou verwachten. Anouk is de losbandige van het stel en daarom neemt Lies ook het voortouw in het organiseren van de vakantie, want goed voorbereid betekent groot voordeel. Maar zoals we Lies ook een beetje kennen inmiddels, loopt het toch niet helemaal zoals gepland.
Anouk is net als Lies een schot in de roos. Een geweldige actrice met veel humor. De match op de set tussen beide actrices en het team was er zeer zeker. Of we haar nog gaan terugzien zal in de toekomst blijken.
Tot slot over vakantiestress. Los van ‘het complete assortiment tegen lage prijzen’, doet Kruidvat nog iets anders om de boel te ontstressen?
Zeker, we bieden een vakantiechecklist aan; een handig middel om al je benodigde artikelen af te vinken. Ook geven we via onze blog en socials zoveel mogelijk inspiratie en tips om goed voorbereid op vakantie te gaan.
Lees ook
- Merkstrategie Brenda Smith (A.S. Watson): ‘Het rommelige is onderdeel van ons merk’
- Merkstrategie Brenda Smith (CMO Kruidvat): 'Als het niet kan, dan kan het toch'
- Campagnes Kruidvat start voor het eerst een driedelige zomercampagne met Lies
-
- 0
premium
Word lid van Adformatie
Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.
Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
